Komu potrzebna jest... REKLAMA?

Z Dariuszem Dolińskim autorem książki "Psychologiczne mechanizmy reklamy" rozmawia Joanna Lebiedzińska

- Czy wierzy Pan w potęgę reklamy?

- Właściwie i tak, i nie... Reklama rzeczywiście może bardzo dużo. Ale nie znaczy to, że jest w stanie sprzedać czy wylansować wszelkie zachowania - zarówno pożądane, jak i niepożądane. To zależy, na ile reklama jest skuteczna...

- Jak ewoluuje przekaz reklamowy? Jak zmieniają się sposoby dotarcia do klienta?

Jesteśmy zaskakiwani przez reklamy. I to nawet tam, gdzie się tego kompletnie nie spodziewamy: na stacjach benzynowych - na pistolecie dystrybutora, albo na drzwiach toalety publicznej. Ich wszechobecność powoduje jednak, że przestajemy je zauważać - nie robią już takiego wrażenia na ludziach, jak na początku ich pojawiania się. Po prostu oswoiliśmy się z nimi, podobnie, jak zwierzęta przyzwyczaiły się do wynalazków cywilizacji. Kiedyś krowy na widok pociągu rzucały się w dzikiej ucieczce...

Obecnie przechodzimy obok billboardów albo słupów reklamowych i ich nie widzimy. Gdybyśmy np. zapytali Wrocławian, gdzie w mieście stoją słupy reklamowe, bo takie badania robiono, przeciętny Wrocławianin wymieni dwa, może trzy takie słupy.

- A jednak konsumujemy coraz więcej... Skąd bierze się w nas ten niedosyt?

- Nasze potrzeby kreuje w znacznym stopniu świat, w którym żyjemy. I to nie są jedynie potrzeby, powiedzmy, naturalne czy biologiczne, ale - potrzeby społeczne. Chcemy modnie się ubierać, próbować nowych potraw. Człowiek jest jedyną istotą na kuli ziemskiej, która ma ogromną preferencję dla nowych smaków, potraw, nowego pożywienia, dlatego też zmienia rodzaj spożywanego jedzenia - w przeciwieństwie do reszty organizmów, które mają wyrobione nawyki żywieniowe i nie eksperymentują na tym polu.

Cała reszta organizmów woli jedzenie, które zna, niż to, którego nie zna. Ogólnie - człowiek jest istotą szczególnie otwartą na nowe doświadczenia - psychologia określa to mianem "ciekawość poznawcza". Ten element sprawia, że jesteśmy bardzo łatwym łupem dla rozmaitych działów marketingu, dla reklamodawców.

- Ale nie zawsze to, co nowe, jest lepsze od tego, co wypróbowane. Choć mówi się, że lepsze jest wrogiem dobrego...

Ta otwartość sprawia, że reklamy są szczególnie skuteczne wtedy, gdy zachęcają nas do spróbowania czegoś po raz pierwszy. Potem, na szczęście, włączają się jakieś mechanizmy racjonalne i człowiek już ocenia, czy lepsze jest to, co wybierał do tej pory, czy też ta nowość, której próbuje. I albo zmienia swoje zachowania konsumenckie, albo pozostaje przy tych sprawdzonych.

- Czemu właściwie służą w reklamach odwołania do dzikiej przyrody? Bo przecież z dziką przyrodą w tle kojarzy się raczej zdrowy, sportowy styl życia, a nie palenie papierosów. Z kolei reklamy samochodów rozjeżdżających dziewicze lasy, sawanny, morskie wybrzeża - to już totalne nieporozumienie...

- Ludzie bardzo rzadko zastanawiają się nad sensem reklam. Chodzi tu bardziej o wywołanie pozytywnych skojarzeń. To nie jest coś, co przez odbiorcę takiej reklamy ma być przetwarzane w głęboki, racjonalny sposób. Kto zastanawia się, oglądając taką reklamę, czy jazda samochodem ma coś wspólnego z naturą, dziką przyrodą? Ludzie często mają pozytywne skojarzenia z przyrodą - pojawiają się pozytywne emocje. Te emocje "doklejają" się do widoku samochodu. I wyłącznie o to chodzi.

- A jednak reklamy często operują przecież pewną manipulacją...

- Z pewnością. Jedną z form obrony byłoby przejście na całkowicie racjonalny sposób odbierania reklam, ale wtedy musielibyśmy bardzo czujnie oglądać albo czytać każdą reklamę. Zważywszy na fakt, że codziennie dociera do nas ogromna ilość tych reklam - nie mielibyśmy wtedy czasu na robienie innych rzeczy, poza analizowaniem tego, jaki wpływ ma na nas dana reklama i obroną przed jej skutkami. Musielibyśmy nauczyć się, jak racjonalnie te reklamy odbierać.

Bardziej zasadne wydaje się przesunięcie owej racjonalności na moment zakupu. Zwykle nabywamy rzeczy w sposób mechaniczny, bezmyślny i dopiero w domu zastanawiamy się, czy rzeczywiście tego potrzebujemy. Zwłaszcza kobiety bardzo często poprawiają sobie nastrój, kupując nowy ciuch albo słodycze. Dlatego wyrobienie w sobie takiego nawyku pytania się każdorazowo samego siebie: "czy naprawdę tego potrzebuję?", wtedy, kiedy jesteśmy o krok od zrobienia jakichś poważniejszych zakupów - może nas uchronić przed niepotrzebnymi wydatkami.

- Czy możemy mówić o pozytywnej stronie reklamy?

- Nie jest też tak, że bezwzględnie należy sobie powiedzieć, iż wszystkie reklamy to kłamstwo, więc "zamykam się na nie". Takie zamknięcie jest przede wszystkim czysto iluzoryczne. Nie jesteśmy w stanie do końca się przed tym uchronić, a sama reklama może być źródłem informacji o produkcie.

Warto podkreślić tutaj na przykład ogromną rolę reklamy społecznej. Reklamy prozdrowotne nakłaniają kobiety do samobadania piersi, a mężczyzn do badania serca. Reklama społeczna ma szczególnie dużą skuteczność, gdy potrafimy pokazać odbiorcy jego własny interes. Wbrew pozorom - ludzie głównie kierują się własnym interesem. Choćbyśmy o człowieku głosili bardzo szczytne hasła, to badania psychologiczne pokazują, że ludzie, którzy zachowują się bardzo altruistycznie i działają na rzecz innych ludzi - robią to w znacznym stopniu po to, by móc być zadowolonym z samego siebie. Zauważmy, że jeśli stajemy się ludźmi moralnymi, to znajdujemy się w pewnej pułapce - jesteśmy skazani na robienie dobrych rzeczy i unikanie złych. Gdybyśmy bowiem zrobili coś, co uważamy za niemoralne, to przeżywalibyśmy silne negatywne emocje, a tego staramy się unikać. W eksperymentalnych badaniach psychologicznych skłonność ludzi do zachowań altruistycznych spada, gdy na przykład powie się im, że ich nastrój nie poprawi się ze względu na przyjmowane tabletki. Zachowanie altruistyczne przestaje być w tym momencie środkiem do podwyższenia sobie nastroju. Tak naprawdę zachowujemy się altruistycznie lub działamy na rzecz ochrony środowiska albo robimy inne porządne rzeczy w dużej mierze po to, aby samemu dobrze się poczuć. Po pierwsze: pewną dyrektywą dla kampanii reklamowych, które nawoływałyby do, szeroko rozumianej, ochrony środowiska, powinno być pokazanie człowiekowi jego własnego interesu. Po drugie: bardzo skuteczne są reklamy, które mówią, że "inni ludzie już tak się zachowują". Nasza skłonność do kierowania się regułą tak zwanego "consensusu", do robienia tego, co za słuszne uznaje większość ludzi - jest dosyć duża.

Robert Cialdini opowiadał mi niedawno, że dostał zlecenie z sieci hoteli amerykańskich na opracowanie komunikatu nakłaniającego ludzi do nierzucania na podłogę ręczników. Wiadomo, że jeśli człowiek rzuca ręcznik na podłogę, to ten ręcznik trzeba wyprać - detergentami, a szkodliwe substancje zostają uwolnione do środowiska. W wielu hotelach taki komunikat rzeczywiście znajduje się w widocznym miejscu w łazience. Informuje on między innymi, że postępuje tak 70% gości hotelowych. Użycie takiego argumentu sprawiło, że o kilkanaście procent zwiększyła się liczba ręczników z powrotem odwieszanych na wieszak.

Wpływ reklam może być naprawdę bardzo pozytywny. Przede wszystkim "Kropla" może być szczególnie zainteresowana reklamami społecznymi zwracającymi uwagę na konieczność ochrony środowiska czy namawiającymi do zakupu produktów pochodzących z makulatury. To są na pewno sensowne i dobre reklamy.

- Reklamy społeczne, w tym te dotyczące potrzeby ochrony środowiska, często budowane są na strachu.

- Lubimy się trochę bać, stąd atrakcyjność horrorów. Jest to pewien paradoks, bo mogłoby się wydawać, że człowiek powinien unikać negatywnych emocji... Podobnie jest ze strachem w reklamie. Może on być w niej skutecznym narzędziem, ale tylko wtedy, gdy nie przekracza pewnej bariery. Gdy jest zbyt wielki - ludzie zamykają się poznawczo. Dochodzą do wniosku, że ich to nie dotyczy. Nie chcą tego słuchać, nie chcą wierzyć w to, co usłyszeli i włączają wtedy przeróżne mechanizmy obronne. Dzieje się tak w przypadku epatowania strachem w celu przekonania ludzi do np. ostrożnej jazdy, zachowań prozdrowotnych albo ograniczenia ryzyka zachorowania na AIDS.

- Coraz większą grupę odbiorców reklam oraz mniej lub bardziej świadomych konsumentów stanowi młodzież szkolna a nawet... zupełnie małe dzieci... To do nich kierowane są najbardziej zwariowane, kolorowe i na "maxa odjechane" klipy reklamowe, to dla nich uruchamia się całe działy zajmujące się wyłącznie reklamą i marketingiem dziecięcym...

To dzieci coraz częściej decydują o tym, co rodzice mają im kupić. Mają coraz większą swobodę w wydawaniu pieniędzy, co powoduje, że reklamy kierowane są właśnie w ich stronę.

- A czy Panu osobiście udaje się obrona przed nachalnością reklamy?

- Pewnie widzę to wyraźniej, niż większość innych ludzi. Szczególnie - gdy przeróżni domokrążcy czy inni specjaliści od marketingu bezpośredniego usiłują mi coś sprzedać, posługując się gotowymi schematami. Powtarzają oni pewne "szablony" rozmowy setki czy niekiedy - tysiące razy. Bawi mnie wytrącanie ich z tej rutyny i wprawianie w zakłopotanie...

Bilboardy Formacji Artystycznej "Twożywo" www.twozywo.art.pl