Funkcjonujemy w świecie, który owładnięty jest nieustanną pogonią za tym by mieć coraz więcej. Specyfika takiego otoczenia powoduje zagubienie, gdyż coraz trudniej jest odróżniać rzeczywistość od fikcji, jaką kreują rozmaite środki przekazu. Marketing stara się rozwiązać problem zaspokajania potrzeb. Jego istota zmieniła się na przestrzeni kilkudziesięciu lat z dostarczania dóbr, które spełniały rzeczywiste, niezbędne do życia potrzeby, na dostarczanie produktów, które za pomocą odpowiedniego, perswazyjnego komunikatu, mają wywołać potrzebę posiadania. Marketing świetnie poradził sobie z nadwyżką podaży, wykorzystując różne metody promocji, które sztucznie
pobudzają popyt. Często reklama daje
złudzenie lepszego,  innego świata.
Brak tam odpowiedzialności,
opanowywania  instynktów, konsument
ma zadowalać się substytutami, otaczające
go przedmioty  zaczynają nabierać coraz
 większego znaczenia, a produkty i marki
zaczynają zastępować relacje międzyludzkie.
To one stają się niezbędnymi atrybutami
szczęśliwego i udanego życia.
Głównym warunkiem przywiązania do marki jest
- jak można przeczytać
 w podręcznikach psychologii reklamy
- jakieś pozytywne z nią doświadczenie.
 Produkt może zaspokajać nie tylko jedną
potrzebę. Jeśli jest odpowiednio przedstawiony,
 może zaspokoić wiele podstawowych i
indywidualnych potrzeb, a przede wszystkim pozwala
 "wyrazić siebie". Gdy kobieta kupuje krem
przeciwzmarszczkowy, wabiona jest nie tylko
obietnicami pięknej i młodej skóry, ale i wyobrażeniami
o większej atrakcyjności, o powodzeniu, zarówno
 w życiu zawodowym jak i prywatnym. Komunikat typu:
 „jesteś tego warta” (L'oreal) dodatkowo ma wzmocnić
 potrzebę zakupu danego kosmetyku. Kobieta, która
jest niedoceniona przez środowisko, w którym
się znajduje, jest bardziej podatna na tego typu
sformułowania, ponieważ komunikat ten może wzmocnić poczucie jej własnej wartości. Albo, gdy samotna
osoba lub ktoś, kto ma trudności w relacjach rodzinnych, widzi radosną, spokojną, pełną wyidealizowanej
miłości rodzinę, jedzącą lekki serek Almette, może mieć chwilowo złudzenie, że właśnie ten produkt wypełni pewną pustkę, a na dodatek, jego niesamowita jak chmury lekkość, zlikwiduje problemy z nadwagą.

   Produkt staje się w coraz większym stopniu lekiem nie tylko na niepowodzenia, brak umiejętności w radzeniu sobie w kontaktach
 



 z nnymi ludźmi,iczy brak szczęścia. Ma rozwiązywać jakiś istotny problem społeczny, co więcej, kupowanie określonych produktów może uratować komuś życie. Obraz dziecka w telewizji Polsat, dziękującego za uratowanie życia konsumentom, którzy dokonali zakupu produktów określonych marek, jest bardzo porywający. Zakup przyczynił się do tak szlachetnej sprawy, ale gdzie szukać granicy? Kiedy bilans korzyści jest dla wszystkich taki sam?
Działanie komercyjne, zakładające zarówno cele marketingowe, jak i społeczne to marketing zaangażowany społecznie (ang. Cause Related Marketing). Firma, jako wrażliwy podmiot otoczenia, angażuje się w rozwiązanie danego problemu społecznego, przekazując część zysków ze sprzedaży swoich produktów. Czy taka wartość dodana wpływa jeszcze bardziej na przywiązanie do marki, czy potrzeba kupowania jest wówczas jeszcze większa? Czy najbardziej korzysta na tym połechtane sumienie konsumenta? Ale czy można porównywać wzrost wartości wizerunku z wartością ludzkiego życia?
                                                                                                             Gdy pomoc jest jedynie elementem
                                                                                                            strategii marketingu i budowania
wizerunku, wówczas efekt może być
negatywny. Co czują źle traktowani
pracownicy, którzy widzą zewnętrzne
komunikaty firmy, mówiące o jej
krystalicznym wizerunku? Jeśli zaś
 jest to przemyślany proces,
 element całościowej strategii zarządzania,
która zakłada kreowanie wartości firmy
nie tylko dla jej akcjonariuszy, ale całego otoczenia
 zewnętrznego i wewnętrznego, wówczas efekty
mogą być pozytywne. Dzisiejsi liderzy biznesu są
coraz bardziej świadomi tego, że zaufanie społeczne jest
 podstawą funkcjonowania firm na rynku. Chris
Komirskayewsky, prezes zarządu firmy Burston–Marsteller,
docenia wagę działań public relations gdy mówi,
że „to dziś absolutnie podstawowa sprawa, aby korporacja
miała jak najwięcej cech ludzkich i osobistych, inteligentne
korporacje rozumieją, że ludzie dokonują porównań
w kategoriach ludzkich”.Czy to oznacza, że mamy dziś
do czynienia z inną twarzą kapitalizmu? Czy taki
kapitalizm ma szansę stać się systemem globalnej
wrażliwości? Globalizacja umożliwia ekspansję
i władzę dużym korporacjom, unifikuje rynki,
jednak związana z nią informatyzacja naraża firmy
na ataki ze strony różnych aktywnych grup społecznych.
Firma Nike, właśnie po międzynarodowych bojkotach
konsumenckich, spowodowanych nagłośnieniem złych
warunków pracy robotników w fabrykach obuwia
m.in. w Indonezji czy Wietnamie, została zmuszona do
wprowadzenia poważnych zmian w tym zakresie. Jeszcze
kilka lat temu, w Australii, ci, którzy chodzili w butach Nike, byli
narażeni na publiczny manifest ze strony osób
nie zgadzających się z polityką tej firmy wobec swoich
pracowników w fabrykach w biednych krajach. Manifest
polegał na pogardliwym geście splunięcia na takie buty.
Jeśli wizerunek jest wypadkową tożsamości firmy, jej
reputacji i relacji z interesariuszami, to czy zwykłe
zaangażowanie do reklamy Nike Michaela Jordana,
ówczesnej amerykańskiej gwiazdy koszykówki,
mogło całkowicie wpłynąć na zmianę wizerunku tej firmy?
Z badań prowadzonych w USA na temat wizerunku firm
  sportowych wynika, że konsumenci wyobrażali sobie Nike jako kogoś, kim chcieliby być, Reebok natomiast był postrzegany jak kumpel, kolega z sąsiedztwa.
Menedżerowie w Reebok, dostrzegając rozwijający się ‘rynek hip-hopowy’ postanowili wykorzystać inną gwiazdę, znanego amerykańskiego rapera – 50 Cent’a, będącego dla wielu czarnoskórych nastolatków wzorem do naśladowania. Raper w reklamie wymawia jedno zdanie „Jestem tym, kim jestem” (I Am what I Am), czyli jeśli konsument kupi produkt firmy Reebok, wówczas w ten sposób ‘wyrazi siebie’, ‘będzie sobą’. Naomi Klein poruszając tę problematykę w książce „No Logo”, opisuje między innymi, w jaki sposób korporacje lansują swoje produkty, wmawiając zagubionym nastolatkom, że posiadanie ubrań i butów takich, jakie nosił Michael Jordan jest absolutnie obowiązkowe, niezależnie od ich ceny, która stanowi kilkaset procent realnego kosztu produkcji.
Ale jednocześnie trzeba przyznać, że biznes staje się coraz bardziej znaczącym podmiotem, który jest w stanie poprzez przemyślane partnerstwa wpływać na poprawę warunków otoczenia, w którym się znajduje. Jeśli przedsiębiorstwa będą tak zarządzane, aby tworzyć rzeczywistą wartość dla swojego otoczenia, wówczas możemy spodziewać się realnych zmian.
W sytuacji, gdy w Polsce poziom zaufania społecznego w stosunku do działalności gospodarczej jest nadal bardzo niski, idea społecznej odpowiedzialności może być najlepszą strategią prowadzącą do przywrócenia ludziom wiary w etyczny biznes. Czy jednak konsumenci wybaczyli Biedronce złe traktowanie pracowników po tym, jak zaangażowała się w bezpłatną dystrybucję pierwszego w Polsce produktu społecznie użytecznego – taniej kaszki dla dzieci? Chyba już nawet tego nie pamiętają, chcą wierzyć w dobre intencje.

Iwona Kuraszko
Bolesław Rok