Współczesny marketing trzyma konsumenta w żelaznej pięści – kreuje i wypełnia kreowane przez siebie rynki, które stają się niemal tak zindywidualizowane jak jednostka. To on edukuje konsumenta, by go związać z firmą na lata. Dzięki temu robienie zakupów w Koronie staje się rodzinnym zwyczajem, jak jadanie na śniadanie płatków Cornflakes i popijanie posiłku herbatą Lipton. Priorytetem specjalistów od marketingu jest zysk ekonomiczny firmy. Osiąga się go poprzez „wychodzenie naprzeciw potrzebom klienta”, często z dużym wyprzedzeniem, co w efekcie jest procesem kształtowania rynku.Marketing jest najczulszym organem przedsiębiorstwa, dbającego o swój wizerunek. To on czuwa nad aktualnością i skutecznością filozofii działania firmy na rynku. Poprzez manipulacje potrzebami ludzkimi staje się potężną siłą kształtującą społeczeństwa. Sam też zmienia się w zależności od panujących kulturowych tendencji i trendów, a za nim powoli, ociężale ewoluują przedsiębiorstwa. Dzisiaj specjaliści od marketingu na drodze zjednywania sobie klienta sięgają po nowy, bardzo istotny argument: ekoargument. zielony PR To ekoargument sprawia, że myśl ekologiczna staje się ideą praktycznie stosowaną, co więcej – ze wszech miar korzystną. Jak daleko sięgnęła ona w meandry ekonomii, ukazuje wydana przez Akademię Ekonomiczną we Wrocławiu książka-podręcznik pod redakcją Sabiny Zaremby pt. Marketing ekologiczny. Zielony marketing, poza próbą osiągnięcia pod „przykrywką” ekologii celów ekonomicznych, prowadzi do gruntownych przemian w każdej sferze działania przedsiębiorstwa. Działania firmy, odpowiedzialne ekologicznie i społecznie, stają się wówczas automatycznie podporządkowane wymogom etycznym. Obok zysku i zaspokojenia krótkofalowych potrzeb konsumentów, zadaniem ekomarketingu jest dbałość o środowisko przyrodnicze. Dlatego przy ocenie produktu trzeba uwzględnić cały cykl jego życia (od produkcji po recykling), stopień przydatności (czyli zaspokajania określonej potrzeby) oraz następstwa jego wytwarzania i użytkowania. Kryterium odpowiedzialności kształtuje również sposób zarządzania zasobami ludzkimi. W stosunku do pracownika chodzi o warunki jego pracy, adekwatność wynagrodzenia do włożonego wysiłku oraz pozycję człowieka w hierarchii wartości wyznawanych przez firmę. W stosunku do konsumenta – będą to lojalność, uczciwość i łagodność. Przemianie musi ulec więc „drapieżna” dystrybucja, zafałszowana promocja, a reklamowanie towaru powinno przybierać formę rzetelnej informacji na temat produktu.
 W ramach działań prospołecznych firma zorganizowała produkcję czerpanego papieru na opakowania z marnowanego na ogół chwastu – hiacynta wodnego, zarastającego zbiorniki wodne Nepalu. Oszczędziło to wiele tysięcy drzew i zapewniło pracę ludziom z kasty „nietykalnych”, odsuwanych w swoich społecznościach od jakichkolwiek zajęć. The Body Shop postanowiło ponadto zacząć ponosić całkowitą odpowiedzialność za produkowane przez siebie odpady. Bezpieczne, trwałe i lekkie butelki plastikowe są wielokrotnie używane, a następnie wykorzystane jako surowiec do produkcji kolejnej partii opakowań. Zakupy pakowane są w torebeczki z makulatury, z wydrukowanymi zasadami ochrony środowiska. Strategia promocji opiera się głównie na rzetelnej informacji o działaniu specyfików, zamiast kuszących obietnic o cudownym odzyskiwaniu piękna, młodości i zapobieganiu procesowi starzenia. Firma nie stosuje kampanii reklamowych, a wnętrza sklepów zaskakują prostotą – nie narzucają nachalnych obrazów młodości i piękna. Środkami przekazu są ulotki, broszury, plakaty oraz koszulki firmowe pracowników. Klientów sklepów tej sieci nie dziwi także fakt włączania się przez The Body Shop w kampanie na rzecz ochrony środowiska naturalnego i włączanie się w działania np. na rzecz ratowania lasów deszczowych, prowadzonych przez organizacje Greenpeace czy Friends of the Earth. Firma jest także zaangażowana w walkę z przemocą w rodzinie – w każdym sklepie klientki mogą otrzymać informacje, jak radzić sobie z przemocą w domu i gdzie ewentualnie zgłaszać się po pomoc.  Dzięki zaangażowaniu w problemy społeczne przez wiele lat sieć zajmowała wysokie miejsca w rankingach inicjatyw biznesowych „społecznie odpowiedzialnych”. Niestety, notowania te zaczynają gwałtownie spadać i w ostatnim czasie firma zyskała bardzo wielu przeciwników po przejęciu Body Shop’a przez koncern L’Oréal. Przyczyną bojkotu jest głównie fakt, iż ten potentat w świecie przemysłu kosmetycznego testuje swoje kosmetyki na zwierzętach i lansuje, daleką od naturalności, choć sprzedawana jako „naturalną”, koncepcję piękna i wizerunku. Istnieje jednak duże prawdopodobieństwo, że to właśnie „potentat” weźmie przykład z mniejszego partnera i, wychodząc naprzeciw „zielonym” konsumentom, zmieni radykalnie strategię działania. Wszystko to w oczywistym celu: aby utrzymać się na rynku. o klienta swego jak siebie samego Marketing ekologiczny jest propozycją spokojnego, zrównoważonego rozwoju. Gwarantuje on godność pracownikom i konsumentom oraz troskę o środowisko, od którego zależy bezpieczeństwo i możliwość zaspokajania także masowych potrzeb. Taki marketing to biznesowa strategia odpowiedzialnych, świadomych i rozważnych, gotowa do „wzięcia od zaraz” i efektywnego wykorzystania w praktyce. Czyste i zdrowe środowisko leży przecież w interesie nas wszystkich, również przedsiębiorców, którzy też są konsumentami. Jak mawiał Ray Krock, jeden z głównych strategów marketingowych firmy Mc Donald's: Dbaj o klienta, a interes zadba o siebie. I choć w jego ustach to wierutne kłamstwo, dziś wydaje się być najpewniejszą drogą do osiągnięcia sukcesu. Paulina Pacuła
Więcej informacji o zielonym marketingu: „Marketing ekologiczny”, pod red. Sabiny Zaremby, wydawnictwo Akademii Ekonomicznej m. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2004; http://wydawnictwo.ae.wroc.pl/wydawnictwo/visual/default.asp?KID=20411
|
|
 |
 |