Niemieckie zakonnice, afrykańscy szamani i system komputerowy OS2w reklamowych IBM w 1994 roku. Naczelne hasło kampanii brzmiało „rozwiązania dla naszej małej planety”. Wraz z upływem czasu coraz bardziej wyraźny staje się własnie brak skutecznych rozwiązań – czy w książce No logo autorstwa Naomi Klein możemy doszukiwać się właściwych wskazówek?

Okrzyknięta przez prasę „biblią” i „manifestem antyglobalistów” jeszcze przed ukazaniem się polskiego wydania praca ta od początku miała dużo szczęścia. Nic tak nie sprzyja promocji jak gorąca dyskusja w mediach. Zwłaszcza gdy trudno jest ustalić, co rzeczywiście stanowi przedmiot dysputy.

Autorka książki pochodzi z rodziny o tradycjach socjalistycznych. Urodzona w Toronto pierwotnie miała za złe swoim rodzicom ich poglądy i działalność. Ani wyrzucony z pracy ojciec – animator u Disneya, ani walcząca z pornografią matka nie potrafili zniechęcić córki do fascynacji kulturą konsumpcji. Co więcej, wobec kpin rówieśników odcinała się ona ze wstydem od ich działalności.

Zmiana poglądów przyszła na studiach. Liczne problemy osobiste stały się podstawą do nowego spojrzenia na świat. Podczas studiów Klein rozpoczęła także współpracę z prasą, stając się z czasem publicystką kilku znaczących dzienników kanadyjskich i nie tylko. Przygotowania do debiutu książkowego zajęły wiele czasu i starań, co autorka podkreśla wielokrotnie zarówno w wywiadach, jak i we wstępie No logo. Nie spodziewajcie się jednak zapowiadanego manifestu. Książka jest bowiem ciekawie skonstruowaną analizą i krytyką systemu korporacji, z której kilka wątków szczególnie wybija się na pierwsze miejsce.

  Pierwszym z nich jest kwestia zawłaszczania przestrzeni publicznej, czyli podstawy wolnego społeczeństwa. Dzięki niej możliwa jest swobodna wymiana myśli. W Grecji istniała instytucja agory, a w nowożytnej Europie rynki i główne ulice stanowiły miejsca dyskusji i działalności publicznej. Przestrzeń ta była dostępna dla wszystkich, zapewniając niezależność i wolność wypowiedzi wartości których według Naomi Klein nie znajdziemy dziś w miejscach zajętych przez korporacje. Obrazuje to przedstawiona przez autorkę scena, w której aktywista grupy pikietującej w centrum handlowym pyta ochroniarza: – Czy w centrum handlowym nie obowiązuje już Pierwsza Poprawka? [do konstytucji USA – dop. red.] Ochroniarz odpowiada po chwili – nie. To teren prywatny niezależnie od tego, co prezentuje się w reklamach. Pierwsza Poprawka i zapewniana przez nią wolność wypowiedzi nie mają czego tu szukać. Co jednak powiedzieć, kiedy tym regułom podporządkowują się nawet uniwersytety?

Dla polskiego czytelnika konieczna jest dodatkowa informacja – amerykańskie uniwersytety nazywane są „piątą władzą”, a ich budżety niejednokrotnie przekraczają budżety niektórych pomniejszych państw. Tym bardziej oburza więc zakres podporządkowania się interesom korporacji, kontrakty na wyłączność oraz zakazy prowadzenia badań niezgodnych z interesem współpracujących firm. Nie jest to jedyna dziedzina, w której ograniczenie wolności obywatelskich jest daleko posunięte. Podobny wydźwięk ma usunięcie strony internetowej 14-letniej fanki ze względu na interesy koncernu czy oskarżenie wysunięte wobec przedszkolnego kółka teatralnego w związku z występowaniem w przedstawieniu wątków należących do bajek produkowanych przez korporację Disneya.


kto tu rządzi?
Korporacje uznają swoje prawo do kreowania gustów i podejmowania decyzji w imieniu konsumentów. Największa na rynku, Wal–Mart, cenzuruje media, korzystając z przewagi rynkowej i nie jest w tym jedyna. Nawet ikona buntowników, zespół muzyczny Nirwana, zgodził się wobec zagrożenia bojkotem przez supermarkety, na zmianę okładki płyty oraz tytułu Rape Me (Gwałć mnie) na Waif Me (Rzuć mnie) dla potrzeb sprzedaży sieciowej. Nie była to sytuacja wyjątkowa.

Oczywiście można uznać to za przejawy wolnego rynku – tylko czy rynek jest naprawdę wolny, skoro panuje monopol? Taka sytuacja powtarza się w wielu dziedzinach, zarówno w USA, jak i w innych krajach. Czy chodzi o dominację Microsoftu w dziedzinie systemów operacyjnych, czy o automaty z napojami – możliwość wyboru praktycznie nie istnieje.

Naomi Klein w swojej książce przytacza różne informacje ilustrujące potęgę korporacji. Atrakcyjna forma ilustrowanych opisów, zdjęć, cytatów oraz wykresów działa na wyobraźnię czytelnika. Tym bardziej, że przytaczane dane mówią same za siebie: spośród 100 największych organizmów finansowych 51 jest firmami,  tylko 49 z nich stanowią państwa. W latach 1980–1995 korporacje zanotowały 697% wzrost majątku. Sugestywne są także zdjęcia czy relacje.

Przedmiotem ataków autorki jest jednak nie tyko ekspansja. Krytykuje ona także sam proces produkcji czy, nadzwyczaj popularnej, strategii wzajemnej promocji (synergii). Synergia jest łatwo zauważalna nawet dla przeciętnego mieszkańca kraju – wystarczy włączyć telewizor, aby zobaczyć mariaż producenta bulionu i telewizji w postaci kampanii „Bulionerzy” i serialu pod tym samym tytułem. W ten sposób reklama poszerzyła swój zasięg. Ukrywa się dziś ona także w materiałach pozornie od niej wolnych, zmuszając do uznania jej za sprawę oczywistą i naturalną.

  Z wszelkich praktyk korporacyjnych przedstawianych w książce największe oburzenie budzi jednak sposób traktowania pracowników oraz działania koncernów poza sferą krajów liberalnej demokracji na północy. Niefirmowi podwykonawcy produkują jak najtaniej, aby tylko utrzymać zamówienie. Praca za dzienną stawkę poniżej minimalnej (1,5–2 dolarów w Indonezji dziennie, 82 centy w Chinach), zamknięte dla policji strefy eksportowe, liczne wypadki przy pracy czy wykorzystywanie biedy i nieświadomości, to tylko część katalogu przerażających praktyk.

Również w północnej części globu koncerny prowadzą specyficzną politykę kadrową. Powszechne jest twierdzenie, że praca w McDonaldzie, Starbucksie czy Tesco nie jest prawdziwą pracą. To jedynie „tymczasowe hobby dla młodzieży”. W ten sposób tworzy się uzasadnienie dla najniższych możliwych płac, obcinania świadczeń socjalnych czy rezygnacji z etatów na rzecz zatrudnienia niepełnego czy czasowego. Z drugiej strony państwa obawiają się utraty miejsc pracy, dążą więc w obu wypadkach do zatrzymania korporacji za cenę specjalnych dla nich przywilejów.

Wymóg ekspansji narzucony sobie przez korporacje zaostrza sytuację, czyniąc tym trudniejsze ewentualne ustępstwa. Dzięki jednak uznaniu gospodarowania tożsamością za główne zadanie nowoczesnych firm, marka stała się słabym punktem korporacji.

marka Che Guevary

Książka pełna jest, zwłaszcza w ostatniej części No Logo („Bez logo), intrygujących opisów akcji, działań i pomysłów na walkę z grzechami korporacji. Zapewne przysporzy to popularności dziełu Naomi Klein w kręgach zniechęconych sytuacją i szukających sposobu alternatywy, bądź sposobu na wyrażenie siebie.

Zagrożeniem jest jednak sposób jaki kreowana jest marka na rynku. Zaznacza to sama autorka, wielokrotnie ilustrując udane wchłanianie w kampanie reklamowe treści mających stać się wyrazem buntu. Niewielu z nas pamiętałoby na przykład o 75 rocznicy urodzin Che Guevary gdyby nie kampania reklamowa prowadzona w imieniu wielkiego koncernu właśnie z użyciem jego wizerunku (co jeszcze bardziej charakterystyczne – dzisiejsi nosiciele podobizny „el Comendante” nic tak naprawdę nie wiedzą o krwawym ministrze gospodarki w rządzie Fidela Castro).

Nawet No Logo zostało już wciągnięte w rozgrywkę. Na rynku pojawiły się gustowne stroje kąpielowe, koszule oraz torby sygnowane znakiem No Logo. I nie są to celowe próby zdyskredytowania marki wyrobionej przez autorkę książki, a jedynie standardowe dążenia do wykorzystania modnego towaru. Prawdopodobnie część konsumentów przyjmie je za dobrą monetę, co tylko pogłębi erozję.

Zebrane dane są imponujące, już jednak ich interpretacja może budzić pewne zastrzeżenie. Trudności w ich ocenie widać wyraźnie przy zestawieniu najbogatszych graczy na rynku światowym. O ile bowiem państwa uszeregowano na podstawie budżetów państwowych, to już przedsiębiorstwa – na podstawie ogólnych obrotów rocznych. Nie uwzględnia to funduszy samorządowych, celowych i np. emerytalnych, stanowiących sumę mogącą radykalnie zmienić układ sił na liście.

Podobny jest zarzut dotyczący redukcji zatrudnienia – prawdą jest, że 700% niemal wzrost dochodów przełożył się na 7% wzrost zatrudnienia w korporacjach. Czy jednak nie powinniśmy uwzględniać tu także stanowisk, które zostały wyłączone w odrębne firmy? Jaki jest poziom zatrudnienia u podwykonawców, którym przekazano produkcję w imię likwidacji niepotrzebnych struktur wewnątrz korporacji? Tego niestety nie wiemy.

Nie chciałbym, aby ktokolwiek wyciągnął z tego wniosek, że staram się zdyskredytować znaczenie i wartość No logo. Niewątpliwie korporacje schowane za swoje marki mają wielkie znaczenie w kształtowaniu rzeczywistości. Nasze działania mogą ochronić prawa człowieka – czy to rozwiniętych na północy, czy wciąż niestety podstawowych na południu globu.
 Odrobina dystansu i znajo- mość mechanizmów także powinna być zaszczepiana każdemu konsumentowi, chroniąc go od stania się posłusznym trybem w maszynie rynkowej.
W opinii wielu komentatorów winny zaistniałej sytuacji jest neoliberalizm i strategie korporacyjne. Przyjrzyj- my się im bliżej – kto ustala regu- ły i tworzy prawa.
Kto pilnuje ich przestrzegania? dziury w systemie Zgodnie z koncepcją czołowego ideologa (jeśli to określenie może być trafne w stosunku do członków tego nurtu) neoliberalizmu, Friedricha Hayeka, podstawową wartością społeczną jest wolność.
 Za wolność uważał on stan, w którym wszelkie regulacje odnoszą się do wszystkich, a uczestnicy rynku (tak ekonomicznego, jak i społecznego) muszą stosować się do takich samych zasad, niezależnie od jakichkolwiek innych czynników.
Jest to dowodem, że istniejący stan nie ma nic wspólnego z koncepcją neoliberalną w swoim pierwotnym stanie.
Jak można mówić o równych pra- wach, jeśli firma działająca w krajach rozwiniętych musi spełniać inne wymagania niż w rozwijających się (intrygujący to eufemizm na określenie krajów Trzeciego Świata)?
To samo dotyczy kwestii monopolu – nawet Hayek uznaje go za jeden z niewielu wypadków, kiedy ingerencja państwa jest nie tylko uzasadniona, ale i konieczna.
A prawo do przestrzeni publicznej? Wolność wypowiedzi i stowarzyszeń jest immanentnie wpisana w liberalizm od jego po- czątków.
Warto odwołać się tutaj do innej zasady – państwo ma być całkowicie oddzielone od gospodarki i pilnować postawionych powyżej postulatów oraz prze- strzegania prawa.
Można nie lubić Hayka i neoliberalizmu, nie fałszujmy jednak rzeczywistości. Sama autorka zauważa, że nie należy traktować konsumentów jako biernej grupy poddającej się działaniom marketingowym.
Niezależnie od starań i potencjału korporacji to my decydujemy, czy kupujemy tu czy gdzie indziej. To my decydujemy, czy nosimy buty Nike.
Mamy również prawo do niepodejmowania pracy w McDonaldsie. Warunkiem ku temu jest istnienie zabezpieczeń gwarantu- jących zróżnicowanie rynku i ustalenia wspólne dla całego obszaru oddziaływania korporacji.
Wina za zatrudnianie dzieci w fabrykach w Indonezji czy Filipinach nie dotyczy wyłącznie Nike, Hilfigera czy Gapa. Głównymi sprawcami są państwa działające wbrew interesom swoich mieszkańców, niegwarantujące im respektowania podstawowych praw. Niedopuszczalna jest przecież rezygnacja z suwerenności terytorialnej czy wyłączenie części producentów z obciążeń podatkowych.
Korporacjami rządzą ludzie. Naturalną ludzką skłonnością jest niestety omijanie niewygody i dążenie do maksymalizacji satysfakcji – niekoniecznie w najprostszy spo- sób.
Dopóki w systemie są dziury – zawsze będą wykorzystywane. Dziwi też oburzenie na niskie płace w Chinach przy jednoczesnym przemilczaniu faktu, że znaczna część mieszkańców w ogóle nie otrzymuje zapłaty za pracę w ogromnych obozach pracy.
Zastanawia również fakt, że pretensje o redukcję świadczeń socjalnych skierowane są do kor- poracji, a nie rządu – zwłaszcza w USA, gdzie państwo nie gwarantuje większości obywateli na- wet podstawowej opieki medycz- nej.
Taka sama sytuacja jest z funduszami emerytalnymi – niezależnie od tego, czy prowadzą je wyspecjalizowane firmy, czy są one nadal w ramach struktur pań- stwowych, ich gwarancja jest w Europie standardem i podstawowym wymaganiem obywateli względem swoich rządów.
Może warto spojrzeć na pracę czasową także pod innym kątem – dlaczego jest ona wyjątkowo opłacalna dla korporacji.
Czy opodatkowanie jej na tych samych zasadach jak pracy normalnej, w tym objęcie pracowników pełnym pakietem ubezpieczeń, nie zmieniłoby sytuacji?
Potrzebne jest nam silne społeczeństwo, tylko takie bowiem może działać skutecznie. Ruch walki z markami jest dobrym początkiem, jed- nak korporacje są tylko wierzchołkiem góry.
Pozostaje mieć nadzieję, że No logo Naomi Klein nie zginie za- szufladkowane jako „biblia anty- globalistów”.
  Mogłoby bowiem równie dobrze trafić na stoły szefów zarządów i państw, jak też każdego innego czytelnika. Może właśnie to stanie się impulsem do poszukiwań wspólnych rozwiązań dla naszej małej, choć wiel- kiej, planety.

Marcin Skocz
Naomi Klein,
No logo,
 Świat Literacki,
Warszawa 2004.
Zobacz też:
www.nologo.org